外卖平台承诺“反内卷”，仍有商家称：红包减免高，外卖赔本赚吆喝

　　炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！

（来源：红星新闻）

对此，网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾表示，外卖平台“反内卷”破局关键在于平台调整算法逻辑，降低促销活动对流量分配的权重，增加服务质量、用户评价等维度占比；同时，明确补贴成本分担比例。监管部门需强化执行力度，定期公布平台抽成比例、补贴规则等数据。

外卖红包减免高

两瓶啤酒比线下少卖16元多

日前，一名精酿啤酒门店负责人向红星新闻记者展示了一笔美团外卖订单，这笔产生于8月5日的订单显示，顾客点了5斤果啤和5斤鲜啤，一共是96元加上两个杯子1元以及2元包装费和2元配送费，但是顾客使用了10元红包和5元商家代金券、5元满减、2.6元满减配送费的优惠，合计优惠了22.6元，顾客支付了79元。商家到手是70.22元。

这名负责人称，这一单在线下店的售价为79元，另外加上外卖包装的成本2块钱，合计是81元。这一单就线下低了10元左右。自己的门店是连锁品牌，定价权不在门店自己，在线上原本9.9元和5.9元一斤的啤酒分别涨到12元和7.2元一斤，使得整体的订单比线下贵了不少，但加上各种红包和优惠，自己实收仍然低于线下。

这名负责人还提到以一件线下售价30元的瓶啤为例，线上的价格为35元，有名顾客通过外卖平台下单两瓶，各类优惠达到19.6元，配送费是6.9元，顾客实际支付价格是57.3元，自己实收43.86元。这两瓶啤酒就比线下少卖16元多。

另一名饮品店的负责人告诉记者，上个月外卖平台推出“1元购”和“0元购”的时候，是平台与品牌方协商了一个价格，让门店、品牌方让利，最后平台把补贴分给商家。回归正常以后，一杯饮品线下大致是10元，在线上定价到13元，平台如果让利5元，到手也就8元，等于仍然让掉了商家的利润。

一名卖烤串的商家称，红包减免有时候可以涨到10元。线下堂食已经与平台的售价出现了倒挂。

为少“亏”钱

有商家提高外卖平台标价

一名砂锅店的店主告诉红星新闻记者，她的一份砂锅烩面线下售价是10元，在平台标价达到了14.8元，即便这样到手也才8元。一份排骨砂锅线下22元，在线上将价格标到25.8元，顾客实际16元左右就能买走。她考虑如果继续将平台价格标高，可能会带来不利影响，所以也是“赔钱赚吆喝”。

一名鸡公煲店的负责人表示，店内一份20元的黄焖鸡在平台标价达到35.8元，加上7元的配菜总计43.8元，但各类优惠券和补贴直接能把价格降到29.8元，这样的价格仍然高于堂食。但这一单店里的预计收入只有19元左右。

这名负责人还称，产品的定价是几年前商家定的，此后平台总是单方面调整定价，主要提高定价以让客户顾客感到折扣力度更大。

网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾表示，商家“外卖到手收入低于线下”的矛盾，本质是线上定价机制扭曲。为覆盖抽成和配送费，商家需提高线上标价，但消费者对价格敏感度高，商家只能通过“虚高标价+折扣”吸引流量，最终导致实际收入低于线下。

平台技术服务费在6%-8%

为何商家“体感”不好

某外卖平台一名工作人员告诉记者，美团的技术服务费，就是大家理解的佣金，这部分是6%-8%。如果自配送，则是9%-9.5%。这项费用，成一单就按比例抽取。对于配送服务费，一般占订单实付费用的15%左右，这笔钱不是平台收入，而是用于支付骑手和合作商的配送成本。这笔钱也是成交一单就要支付一单。红包、优惠券，以及给用户免配送费，这些都不是必须项，而是弹性自主选的。商户在平台可以自主选择是否、多少、何时来上这些策略，也可以不上。

在商家看来，商家在平台上的实收金额相比商品订单金额要少至少20%，他们默认这些支出都是平台抽走的佣金。但平台官方公布的佣金收取比例只有6% – 8%。虽然平台在“反内卷”，但商家体感并不好。

有财经类媒体曾在报道中表示，补贴活动成本主要是由平台或服务商、商家共同承担的优惠券，其中商家的分摊金额往往最多；配送服务费则是商家使用骑手配送支付的费用，为吸引用户下单，相当一部分商家选择全额承担配送费；平台佣金，对应平台的信息服务费等，只有这部分收入是全部落入平台口袋的。可以看出，商家在平台付出的给予消费者的促销优惠是平台佣金的数倍，有商家会把自己未到手的金额均视为平台抽成。虽然这些补贴最终是让消费者得到的优惠，但规则是平台制定的，商户不补贴，可能意味着没有流量和曝光。

专家认为商家面临

流量分配不公、补贴规则不透明等问题

今年以来，网络平台的不正当竞争已经屡次引发监管部门重视。7月18日，市场监管总局官网发布消息称，已对外卖平台开展行政约谈，要求外卖平台企业理性竞争。此前，市场监管总局等五部门已于5月，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题约谈了平台企业。

8月1日，美团、饿了么、京东先后在官方渠道发布声明，承诺将规范促销。其中，美团在声明中称，将坚决规范促销行为，杜绝不正当竞争行为，推动建立公平有序的行业秩序，促进各方互利共赢。饿了么承诺合理规划发放补贴、坚决抵制恶性竞争、持续提升服务质量、合作促进生态共赢。京东也承诺，规范补贴行为、抵制恶性竞争、提升服务质量、促进互利共赢。

8月5日，贵州省市场监督管理局集中约谈美团、携程、飞猪、同程、抖音等五家涉旅平台企业，要求其严格遵守价格法、反垄断法等法律法规，禁止价格欺诈、哄抬价格、价格串通，严禁滥用市场支配地位实施不公平高价、限定交易等违法行为。

对此，陈礼腾表示，平台“反内卷”政策需从口号转向落实。当前实际执行中商家仍面临流量分配不公、补贴规则不透明等问题。破局关键在于平台调整算法逻辑，降低促销活动对流量分配的权重，增加服务质量、用户评价等维度占比；同时，明确补贴成本分担比例。监管部门需强化执行力度，定期公布平台抽成比例、补贴规则等数据。

红星新闻首席记者 吴阳

编辑 郭庄 责编 邓旆光